Google Ads 2021: la privacidad y la automatización obligan a los anunciantes a adaptarse

Desde la desaprobación de las palabras clave modificadas de concordancia amplia hasta que FLoC y RSA se conviertan en valores predeterminados, los profesionales de PPC se enfrentaron a muchos cambios en 2021.

En 2021, los profesionales de PPC se enfrentaron a los cambios en los tipos de concordancia de palabras clave y las ofertas automáticas, se rascaron la cabeza ante la perspectiva de un futuro sin cookies de terceros y se adaptaron a una industria cada vez más automatizada.

Impulsados ​​por la visión que las plataformas como Google tienen de sus servicios, así como por una mayor preocupación por la privacidad del usuario, estos cambios subrayaron la adaptabilidad como uno de los rasgos que definen a los vendedores exitosos. A continuación, resumimos los cambios, anuncios y desarrollos más impactantes que dieron forma a PPC el año pasado y, con toda probabilidad, también seguirán influyendo en los años venideros.

Adiós, palabras clave modificadas de concordancia amplia

En el primer trimestre de 2021, Google anunció un cambio significativo en la forma en que trata las palabras clave de concordancia de frase al expandirlo para incluir el tráfico modificador de concordancia amplia (BMM).

"La concordancia amplia ahora analiza señales adicionales en su cuenta para ofrecer búsquedas más relevantes", también anunció Google. Estas señales incluyen páginas de destino y palabras clave en su grupo de anuncios.

La reacción de la comunidad de PPC a esta noticia fue mixta: "Con los cambios recientes que ha hecho Google, parece un intento (muy) velado de recuperar el control de los anunciantes", dijo Amy Bishop, propietaria de Cultivative ". No puede optimizar contra lo que no puede ver, y ciertamente no puede optimizar contra controles que se han eliminado ".

Kirk Williams, propietario de ZATO Marketing, tenía una opinión diferente: "Esto es simplemente una progresión lógica en el comportamiento cambiante del tipo de concordancia de [Google] que refleja los cambios en otras áreas, apuntando hacia un mundo en el que Google usa los millones de señales debajo su control para tomar decisiones en el momento de la subasta que el anunciante humano limitado no puede tomar a medida que avanzan las soluciones de oferta de tecnología y aprendizaje automático ".

En el segundo trimestre de 2021, se clavó el último clavo en el ataúd de BMM cuando la plataforma anunció una fecha de depreciación para las palabras clave de BMM. Para poner fin a la saga (por ahora), Google también hizo que las palabras clave de concordancia de frase o de concordancia amplia que sean idénticas a una consulta sean ahora preferidas siempre que sean elegibles para la concordancia.

Y, unos meses después del anuncio inicial de Google, Microsoft Advertising dijo que también ampliaría la concordancia de frases para incluir el tráfico de BMM.

Las estrategias de oferta agrupadas reemplazaron a las opciones independientes

Tres meses después, la empresa eliminó las estrategias de oferta independientes Maximizar conversiones y Maximizar valor de conversión para las campañas de búsqueda. Poco después de eso, Google eliminó las antiguas opciones tCPA y tROAS de las campañas estándar, completando efectivamente la agrupación de estas estrategias de oferta.

Microsoft Advertising también realizó un cambio importante en esta área: a partir de marzo de 2021, migró todas las campañas de búsqueda, compras y anuncios dinámicos de búsqueda sin una estrategia de ofertas automáticas a CPC mejorado.

Campañas Google Performance Max

Uno de los cambios más notables fue que los anuncios de búsqueda responsive (RSA) se convirtieron en el tipo de anuncio predeterminado para las campañas de búsqueda. Más tarde, Google siguió esa noticia con una fecha de expiración para los anuncios de texto expandidos (ETA), que dejarán de estar disponibles a partir de julio de 2022. Como lo hizo con el cambio de concordancia de frase, Microsoft Advertising también anunció que desaprobaría las ETA a partir del 30 de junio. 2022.

Este fue también el año en que las campañas Performance Max, un tipo de campaña automatizada que se ejecuta en todo el inventario de anuncios de Google, estuvieron disponibles para todos los anunciantes. Google incluyó esa noticia (como parece haber hecho con bastante frecuencia en 2021) con otro anuncio: las campañas de compras inteligentes y locales se "actualizarían" a Performance Max en 2022.

Las campañas de Performance Max también forman parte de la página de estadísticas de Google Ads, que muestra las tendencias de búsqueda actuales, estadísticas de subastas y predicciones de intereses adaptadas a la cuenta. En noviembre de 2021, la compañía amplió la página Insights agregando cuatro características: información sobre los intereses del consumidor, información sobre la audiencia, información sobre el historial de cambios y la información sobre subastas, y pronósticos de demanda.

En abril de 2021, las tasas de coincidencia instantánea estuvieron disponibles para la Segmentación por clientes, lo que permite a los anunciantes utilizar sus datos de origen para aplicar el remarketing a los clientes en la Búsqueda de Google, Shopping, Gmail y YouTube. Luego, en noviembre de 2021, la plataforma implementó algunas de las funciones de Customer Match para todos los anunciantes que cumplen con las políticas, lo que les permite observar sus listas para ver qué tan bien se desempeñan frente al público en general, entre otras capacidades.

Los anunciantes obtuvieron acceso a algunos datos nuevos cuando Google anunció que mostraría datos históricos para las consultas que recibieron impresiones pero no clics en el informe de términos de búsqueda para las campañas de búsqueda y anuncios dinámicos de búsqueda. Esto no revirtió el cambio de septiembre de 2020 que inicialmente limitaba los informes de términos de búsqueda, ya que los datos todavía son solo para "términos que fueron buscados por un número significativo de usuarios", pero los datos podrían revelar qué no atrae a la audiencia adecuada. Si no ha exportado sus datos históricos de consultas, asegúrese de hacerlo antes del 1 de febrero de 2022; es entonces cuando Google planea eliminar los datos históricos de consultas recopilados antes del 1 de septiembre de 2020 del informe de términos de búsqueda.

En términos de otras capacidades y actualizaciones nuevas, Google Ads eliminó los borradores de la campaña en una página de experimentos actualizada, lo que eliminó una parte torpe del flujo de trabajo para las pruebas. También hubo un nuevo informe de presupuesto, que muestra un pronóstico de gasto mensual que los anunciantes pueden usar para comprender cómo la edición de su presupuesto puede afectar el límite de gasto de la campaña.

Los cambios del Programa de socios de Google que inicialmente estaban programados para entrar en vigencia en junio de 2020 se retrasaron hasta febrero de 2022 debido a los efectos continuos de la pandemia. Además del aplazamiento, Google revisó algunos de los cambios, a saber, permitir a los socios descartar o aplicar recomendaciones para lograr un puntaje de optimización del 70% y mantener el umbral de gasto de 90 días en $ 10,000 (en lugar de los $ 20,000 propuestos cada 90 días ). Después del anuncio de la demora, los socios que ya cumplieron con los requisitos de 2022 antes de la fecha límite solicitaron recibir sus nuevas insignias: Google dio su consentimiento.

La compañía también comenzó a probar un nuevo programa de tres strikes para las cuentas que violan repetidamente las políticas publicitarias. El sistema comienza con una advertencia y sin sanciones por una infracción inicial. A partir de ahí, cada infracción tiene una sanción cada vez más estricta hasta que finalmente se suspende la cuenta. Los profesionales de PPC estuvieron en gran medida de acuerdo con el programa, aunque se mostraron muy escépticos sobre la aplicación de la política debido a la frecuencia de anuncios marcados incorrectamente

De cara al 2022 Estamos seguros de escuchar más sobre FLoC y la desaprobación de las cookies de terceros a medida que avanzamos hacia el 2022; los plazos pueden cambiar como lo han hecho en los últimos años. Si bien las cookies de terceros no desaparecerán hasta 2023, las ETA se suspenderán en julio de 2022, por lo que los anunciantes deben probar las RSA antes de que no tengan más remedio que usarlas. El 1 de febrero de 2022, Google eliminará los datos históricos de consultas recopilados antes del 1 de septiembre de 2020, por lo que los anunciantes deben exportar esos datos para consultarlos más adelante antes de esa fecha límite. Las campañas locales y de Shopping inteligentes también cambiarán en algún momento de 2022; se incorporarán a las campañas Performance Max. Además, las agencias que participan en el Programa de socios de Google también deben marcar sus calendarios para febrero de 2022, cuando los requisitos del programa están configurados para cambiar.