En un ecommerce, los gastos de envío son uno de los principales motivos por los que los usuarios abandonan la compra.
Podemos ver a partir de esta investigación realizada por Baymard que la razón principal por la que las personas abandonan el pago son los costos adicionales más altos. Entonces, en teoría, agregar envío gratuito a todos los pedidos, sin límite de gasto mínimo, aumentaría la tasa de conversión y las ventas. El envío gratuito es sin duda un costo importante que puede reducir los márgenes. Pero un ecommerce también puede no ser rentable en el primer pedido si gana dinero con las devoluciones de pedidos.
Este razonamiento podría hacer que te plantees dejar siempre el envío gratis en todos los pedidos...
O mantén un umbral de envío gratuito muy bajo.
Por ejemplo, Zalando tiene un umbral de envío gratis de 24,90€
Por lo tanto, el razonamiento a nivel teórico podría funcionar, ¡pero no es tan simple!
De hecho, tener un umbral muy bajo para el envío gratuito u ofrecer el envío gratuito por adelantado plantea 3 grandes problemas :
PROBLEMA 1: Disminuye el carro promedio (AOV).
Con envío gratuito en todos los pedidos, sus clientes pierden el incentivo de comprar más artículos en su carrito.
La fórmula "envío gratis desde X" le permite aumentar el AOV.
¿Cuántas veces has comprado varios artículos solo para obtener el envío gratis?
De hecho, el umbral de envío gratis debe establecerse para explotar un sesgo que tienen los consumidores ...
La mayoría de la gente prefiere gastar unos 20 € más en otro producto, en lugar de gastar 4,90 € en el envío.
Cambiar al envío gratis en todos los pedidos puede disminuir drásticamente el carrito promedio. Si el aumento de la tasa de conversión no es suficiente para compensar la disminución del AOV (así como la disminución de los márgenes), está perdiendo ingresos y flujo de caja. PROBLEMA 2: BENEFICIOS > FACTURACIÓN El objetivo de un comercio electrónico debe ser aumentar las ganancias, no los ingresos. ¿Qué sucede con las ganancias cuando aumenta el número de pedidos y disminuye el carrito promedio? Las ganancias obviamente bajan. Por lo tanto, debe calcular necesariamente los costos y los márgenes en su decisión. Un aumento en los pedidos también trae más costos: envío, tarifas de Stripe / PayPal, embalaje, etc. Por lo que ante un incremento de todos los costes directos, además del incremento de los costes fijos (logística, almacén, empleados,...) PROBLEMA 3: COSTES ESCONDIDOS
También hay otro gran problema con el que me he encontrado un par de veces en el pasado...
¿Qué sucede cuando se eliminan las fricciones?
Generalmente, también llegan clientes menos calificados.
El concepto es simple:
Si preguntas en un formulario:
- nombre
- apellido
- fecha de nacimiento
- email
Solo las personas que están realmente interesadas y potencialmente en el objetivo lo completarán.
Si por el contrario solo pides el correo electrónico, pueden llegar numerosos contactos basura.
Lo mismo sucede al eliminar los costos de envío o al ingresar un umbral muy bajo.
Muchos clientes podrían comprar más fácilmente productos que realmente no quieren, aumentando así las devoluciones (que son un enorme costo oculto para un comercio electrónico)
Además, los clientes menos calificados significan un aumento en los tickets de soporte, así como más críticas negativas.
Por lo tanto , todos los costos de gestión de la atención al cliente y el sentimiento en torno a la marca también aumentan.
LA SOLUCIÓN
Entonces, ¿qué tienes que hacer?
La mejor solución es ofrecer envío gratuito por encima de un umbral que sea óptimo para usted ( por ejemplo: Envío gratuito a partir de 75 € )
Este umbral se puede determinar teniendo en cuenta los factores:
Tasa de conversión
Carro mediano
Costos y Marginalidad
Catalogo de producto
Tienes que encontrar la solución que te permita tener:
una tasa de conversión óptima,
que incentiva a los usuarios a comprar más aumentando el valor medio del pedido
y eso te hace tener un buen margen.
El discurso de la marginalidad es de crucial importancia:
Si fijas el umbral de envío gratis en 75€, tener un pedido de 74€ es mejor que uno de 76€.
Esto se debe a que por un lado tendrías:
74 € + 5 € gastos de envío = 79 € .
Por otro lado tendrías:
76 € - 5 € gastos de envío = 71 € (ya que el envío gratuito corre por tu cuenta) .
Por lo que el razonamiento hay que hacerlo teniendo en cuenta el catálogo de productos que tienes y el precio medio.
Debes identificar cuál es el umbral que te permite:
ser atractivo para los clientes.
no reduzca demasiado el margen si la orden supera ligeramente el umbral.
influir en todos estos pedidos.
Este razonamiento es ciertamente complejo... Pero para un Ecommerce un razonamiento de este tipo podría dar un vuelco a todo el negocio, por lo que es importante pensarlo a fondo. NOTA: EXCLUSIONES Hay dos casos a descartar en este razonamiento: 1 - Ecommerce en el mundo del Lujo. En este caso no se trata de márgenes (que suelen ser muy elevados) sino sobre todo de percepción de marca. Si compras un abrigo de 5.000€, te ofenderás si te piden 5€ de envío. Eso es todo. 2 - Comercio electrónico que apunta a economías de escala. Piensa en un Zalando o un Amazon: los ecommerce de este tipo suelen funcionar en grandes volúmenes pero con márgenes muy reducidos . De hecho, algunas empresas que quieren conquistar el mercado masivo están dispuestas a perder muchos márgenes para obtener la mayor participación de mercado posible. Además, estas actividades suelen tener detrás grandes inversiones que ya permiten crear una estructura capaz de gestionar grandes volúmenes.