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  • Saverio Simone

CBO: Como optimizar el presupuesto en Facebook Business

Durante el tiempo que la publicidad en Facebook ha existido, las optimizaciones de presupuesto han sido controladas por los anunciantes. Esta capacidad para ajustar los gastos y las ofertas diarias, permite a los anunciantes administrar adecuadamente el ritmo y el rendimiento de una campaña.

Hasta ahora, esas opciones de ajuste solo estaban disponibles en el nivel de audiencia o conjunto de anuncios. Hacer optimizaciones a nivel de audiencia permite un mayor control sobre a qué grupos de personas se dirige y con qué frecuencia ven sus anuncios. Facebook introdujo una nueva opción para la optimización del presupuesto de la campaña para quitarle el peso a los anunciantes, dejando las eficiencias al algoritmo de Facebook.



¿Que es el CBO?


CBO significa "campaign budget optimization" y esto quiere decir que todas las optimizaciones de la campaña de Facebook se realizarán desde el nivel de la campaña. Los anunciantes ya no controlarán manualmente el gasto diario en el nivel del conjunto de anuncios.

En cambio, las campañas se optimizarán automáticamente, en tiempo real, hacia las audiencias con el mejor rendimiento y el menor costo en función de lo que Facebook considera más eficiente y escalable.


CBO, que utiliza un algoritmo para determinar la mejor distribución y presupuesto para una campaña basada en ofertas predictivas, pretende ser la forma más eficiente de optimizar las campañas.




Sin embargo, hay consideraciones que no se tienen en cuenta y los desafíos que surgirán cuando el rendimiento se deje exclusivamente a la computadora.


KPI secundarios y personalizados


Una campaña de conversión, de acuerdo con el algoritmo de Facebook, buscará adquirir clientes al menor costo por adquisición (o al mayor valor, dependiendo de la estructura de licitación). Sin embargo, muchas marcas valoran los resultados más allá de la simple adquisición. Las marcas pueden optar por tener optimizaciones manuales para KPI duales o personalizados, por ejemplo. CBO no permite a los anunciantes mirar KPI secundarios o personalizados, y limita la capacidad de optimizar según las necesidades personalizadas. CBO tampoco tendrá en cuenta los casos en que las marcas necesitan optimizaciones manuales basadas en informes de terceros.


Gasto calificado


Con CBO, los anunciantes no podrán forzar el gasto en ciertos grupos objetivo.

Por ejemplo, tome una campaña que busque atraer tráfico al sitio. La audiencia A tiene el costo de clic de enlace más barato, pero la audiencia B está más calificada para otros objetivos comerciales. En este caso, la marca quiere asegurarse de que la audiencia B aún reciba el presupuesto, a pesar de no tener costos tan eficientes como la audiencia A. Para las audiencias que manejan diferentes métricas, es importante tener la capacidad de dividir las audiencias y "forzar" algo de gasto a aquellos públicos calificados, que una campaña de CBO no tendrá en cuenta.



Trabajo manual para anunciantes


Para garantizar que las audiencias calificadas tengan una cantidad suficiente de gasto, sugerimos agrupar audiencias calificadas similares. Esto significa que todos los parecidos estarían en una campaña.

Este tipo de configuración causa más trabajo por adelantado, para agrupar campañas basadas en KPI y tipo de audiencia, lo que podría ser un desafío dependiendo de las necesidades de las marcas. Cuantos más desgloses se necesiten, más campañas habrá y será más difícil administrar el gasto, el ritmo y otras optimizaciones necesarias fuera de las simples asignaciones presupuestarias.

La otra cara de esto es que el trabajo realizado por adelantado superará el trabajo manual realizado en las optimizaciones del día a día, que según Facebook recomienda conducirá al rendimiento más eficiente.


PRUEBA DEL IMPACTO DE CBO


Debido a que CBO no es tan sencillo como las optimizaciones manuales, los anunciantes ya han comenzado a probar el formato optimizado por algoritmo. En última instancia, esa es la única forma de ver realmente si CBO será beneficioso para su marca.

CBO es un paso hacia un futuro publicitario puramente automatizado, en el que la toma de decisiones se deja a un algoritmo, en lugar de a los humanos.




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