Los cambios en el negocio publicitario de Google significan que los anunciantes deben prepararse y aprovechar sus datos de origen para mantenerse a la vanguardia.
Los últimos anuncios de Alphabet y Facebook han dejado muy claro que el movimiento de privacidad del consumidor está creando una ventaja competitiva para Google. Es importante que las empresas comprendan esta realidad a medida que las grandes empresas tecnológicas promulgan controles de privacidad más estrictos.
Desde enero de 2020, tanto Apple como Google han realizado grandes movimientos en nombre de la protección de la privacidad del consumidor. Estos cambios están afectando a las empresas de todo el mundo:
En enero de 2020, Google dijo que la compañía eliminaría las cookies de terceros en Chrome, el navegador más popular del mundo. Como resultado, los anunciantes perderían la capacidad de ofrecer anuncios altamente dirigidos basados en el seguimiento de la actividad del consumidor en Chrome. Más tarde, Google pospuso su cronograma para hacer esto después de que los reguladores intervinieron e insistieron en supervisar el proceso.
En 2021, Apple promulgó el control de privacidad de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) como parte de una actualización de su sistema operativo para dispositivos Apple. ATT requiere que las aplicaciones obtengan el permiso del usuario antes de rastrear sus datos en aplicaciones o sitios web propiedad de otras empresas para publicidad, o compartir sus datos con corredores de datos. Hasta el 96% de los usuarios en los Estados Unidos están optando por no hacer un seguimiento de su comportamiento.
Estos cambios también están logrando algo más: están fortaleciendo a Google.
El impacto de los controles de privacidad de Google
La eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome ayuda a Google de dos maneras importantes y fortalece su ecosistema. La desaparición de las cookies de terceros es bastante conveniente para los sitios de Google como Google Maps y YouTube. Eso se debe a que utilizan cookies de origen para realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios. Por lo tanto, esos sitios se vuelven más atractivos para los anunciantes que desean seguir publicando anuncios dirigidos trabajando con Google. Como informó Alphabet, los ingresos publicitarios de YouTube para el tercer trimestre de 2021 fueron de $ 7,2 mil millones, frente a los $ 5,04 mil millones de hace un año.
Mientras tanto, Google está construyendo su propio programa de código abierto destinado a ayudar a las empresas a publicar anuncios dirigidos sin utilizar datos de terceros. Este programa se conoce como FLoC (aprendizaje federado de cohortes). FLoC hará posible que las empresas agrupen a las personas en función de su comportamiento de navegación común en lugar de utilizar cookies de terceros. Según una publicación de blog de Google, “Nuestras pruebas de FLoC para llegar al mercado y las audiencias afines de Google muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies. El resultado específico depende de la fuerza del algoritmo de agrupación en clústeres que utiliza FLoC y del tipo de audiencia a la que se llega ".
Pero varios jugadores, especialmente Amazon Advertising y Facebook, presentan una amenaza. Google hará todo lo que esté en su poder para defenderse de su competencia y hacer crecer su fuente de ingresos.
Pero, ¿por qué molestarse en hacer todo esto? La privacidad del consumidor ha sido un tema candente en los últimos años. Los legisladores de todo el mundo han estado presionando a las grandes tecnologías para que protejan la privacidad del consumidor con más cuidado. Y debe darle crédito a Google por la habilidad con la que la compañía está actuando aquí. La compañía está haciendo sus propios sitios más atractivos al mismo tiempo que brinda a los anunciantes los medios para continuar trabajando con Google Advertising utilizando su propio programa de código abierto.
El impacto de los controles de privacidad de Apple
El ATT de Apple ya está teniendo un impacto de formas interesantes. En primer lugar, a medida que los usuarios optan por no tener un seguimiento de su privacidad, los sitios de redes sociales como Facebook, que rastrean el comportamiento del usuario para publicar anuncios dirigidos, están recibiendo una reducción de ingresos de $ 10 mil millones. Además, algunos anunciantes están llevando su negocio al sistema operativo Android de Google, creando otra bendición para Google. Como señaló The Wall Street Journal, “muchas marcas han trasladado su inversión publicitaria a Google porque su principal negocio de anuncios de búsqueda se basa en la intención del cliente (los términos de búsqueda de los usuarios revelan inmediatamente lo que les interesa) en lugar de los datos recopilados a partir del seguimiento web y de aplicaciones".
Que deben hacer las empresas
Es importante que las empresas sigan observando y reaccionando. Aunque los reguladores frenaron la guerra de Google contra las cookies de terceros, la escritura está en la pared: los anunciantes deben estar preparados para aprovechar sus datos de origen para crear contenido más relevante. Esto significa, entre otras cosas, monitorear las herramientas que Google está desarrollando para ayudar a los anunciantes a hacer eso.
Los anunciantes también deben vigilar de cerca cómo los minoristas como Amazon y Walmart están extrayendo con éxito sus propios datos de origen para ofrecer productos publicitarios específicos. Google no es el único juego en la ciudad. La publicidad basada en minoristas brinda a las empresas los medios para llegar a las personas que están comprando con la intención de comprar. Después de todo, Amazon es la plataforma más popular para la búsqueda de productos. Pero, lo que es más importante, es hora de que las empresas se apoyen en sus propios datos para establecer relaciones.